InfluenceMe 2024. Numarul campaniilor cu influenceri creste, dar capacitatea influencerilor de a impacta indicatorii de brand scade in majoritatea cazurilor. 

De doisprezece ani, InfluenceMe powered by Starcom este primul si singurul studiu al industriei de comunicare din Romania, care documenteaza evolutia influencer marketing-ului dintr-o perspectiva holistica. Bazat pe o metodologie complexa, studiul reuneste atat perspectiva cantitativa asupra fenomenului, cat si rafinarea calitativa a observatiilor cu potential de insight.

InfluenceMe 2024 marcheaza acel moment din an in care evaluam campaniile de influence mai departe de indicatorii cantitativi (view-uri, like-uri, share-uri etc.) si observam in ce masura acest canal de comunicare impacteaza perceptiile si deciziile consumatorilor. Totodata, este un studiu amplu care arata ce inseamna comunicarea de brand facuta prin influenceri si ce produce atat la nivelul rezultatelor de marketing, dar si din perspectiva sociala.

Din ianuarie 2024 si pana in septembrie 2024 au fost inregistrate peste 65.000 de postari platite, realizate de creatorii de continut pentru branduri. Rezultatele iau in calcul piata de influence auditata, adica principalii investitori si jucaturi din industria de comunicare. Pe langa acestia, la nivel micro, exista o multitudine de activitati de influence, realizate de creatori de continut cu comunitati mici sau care nu au trecut testul timpului, reputatatiei sau rigorile jucatorilor din “prima linie”. 

In aceasta dinamica, este foarte dificil pentru branduri sa mai fie vizibile prin campaniile pe care le initiaza, fara a avea o strategie solida in spate si fara a avea alaturi un partener care sa inteleaga atat partea ce tine de arhitectura unui brand, cat si cea care tine de comunicarea prin influenceri.

 ‘Influenta’, extrasa ca esenta din conceptul de ‚influencer marketing’ este, fara ezitare, cea mai volatila si duala componenta a mixului de marketing. Pentru unele persoane inseamna impact la nivelul indicatorilor de brand, pentru altele inseamna conversii (de orice fel), pentru anumite audiente inseamna credibilitate, pentru altele insemna ROI. Unii vorbesc despre viralizare, altii despre ‘conexiuni meaningful’. Lista este extrem de lunga si de cele mai multe ori incongruenta cu definitia influencerului si a influencer marketing-ului. 

Ce este insa ingrijorator? Faptul ca in aceasta continua devenire a „influencing-ului” - in care influencer marketing-ul a ajuns componenta nelipsita a campaniilor de comunicare, iar bugetele alocate sfideaza, de multe ori, orice rationament, am ajuns sa trivializam esenta si sa ii alteram functia formativa si uneori chiar nobila. Iar asta se intampla in lipsa unui sistem de referinta si a unei ancorari conceptuale unitare, pentru ca odata intrati in mirajul Social Media, avem de-a face cu un sfarsit al competentei: oricine poate face orice, inclusiv campanii cu influenceri si oricine se poate declara expert; si chiar sa fie crezut. (Andreea Lupu – Strategy & Innovation Director, Starcom Romania)

Conform studiului InfluenceMe 2024, campaniile de influence au crescut exponential, atat la nivel de bugete investite, cat si ca numar al campaniilor implementate.

Cu toate acestea, tot mai putine campanii trec testul memorabilitatii si tot mai putine campanii reusesc sa spuna o poveste credibila consumatorului.

In linii mari, cifrele studiului traseaza niste directii care pot ghida orice marketer interesat de piata de influence din Romania , insa este importanta o intelegere granulara a contextelor campaniilor analizate, a rezultatelor si a observatiilor cu potential de insight.

„In trecut, simpla includere a unui influencer intr-o campanie de marketing era adesea suficienta pentru a atrage atentia dorita. In prezent, insa, este esential sa se abordeze procesul cu o strategie mult mai detaliata, este necesar sa gasesti influencerul care se potriveste cel mai bine cu brandul si categoria din care acesta face parte, sa creezi un concept creativ adaptat obiectivelor stabilite”, a declarat Mirela Enache, Media Research Specialist, Starcom Romania.  
 
Metodologia complexa de la baza studiului InfluenceMe ofera posibilitatea generarii unor rapoarte dedicate in functie de brand, industrie sau obiectiv de comunicare.

La nivel macro, principalele concluzii ale studiului sunt urmatoarele:

Numarul campaniilor realizate de influenceri creste exponential, dar capacitatea lor de a atrage atentia scade. 

Desi oamenii urmaresc mai multi influenceri decat in anul precedent, le este din ce in ce mai greu sa retina o campanie sau un brand, majoritatea avand mesaje similare, fara a se distinge la nivel de poveste sau de mesaj creativ. Acest lucru afecteaza si alti indicatori din purchase funnel, precum: stimularea curiozitatii, luarea in considerare (a brandului) si intentia de cumparare. 

Prin urmare, este esential sa existe o strategie in spatele campaniilor de influencer marketing, un mesaj care sa aiba in spate niste valori si o consecventa la nivel de comunicare. Nu este suficient ca brandurile doar sa bifeze componenta de influencer marketing, ci este mai important cum fac selectia influencerilor si modul creativ in care decid sa comunice. 

Capacitatea influencerilor de a loializa consumatorii a crescut notabil.

Desi poate parea o concluzie care contrazice afirmatia de mai sus, realitatea ne arata ca acele campanii de brand, realizate de influenceri, care au un mesaj bine articulat, o componenta creativa frumos exploatata si o selectie a creatorilor de continut bine facuta, sunt cele care transforma brandurile in love brands si loializeaza consumatorii.

Rolul influencerului in perceptia utilizatorilor de internet.

Utilizatorii de internet din mediul urban continua sa declare ca rolul unui influencer este acela de a inspira, de a promova un stil de viata sanatos si de a educa. O particularitate a acestui an o reprezinta interesul consumatorilor pentru informatiile din categoria indexata ca fiind travel. 

Factorii care determina o campanie de succes

In 2024, campaniile cu cele mai bune rezultate pe intregul purchase funnel sunt cele care au la baza un mix de influenceri complementar, care au un concept creativ unitar si decodat intr-un limbaj firesc pentru comunitate si natural pentru cel care il emite, o poveste relevanta sau care prezinta un produs sau un beneficiu intr-o maniera noua, utila.

Rezultatele studiului InfluenceMe 2024 au fost prezentate in premiera in cadrul Influencer Marketing Conference, evenimentul care aduce in fiecare an valoare industriei de comunicare.

Anul acesta, in premiera, conferinta a fost urmata de Gala Romanian Influencer Awards, realizata de Cristian Manafu in colaborare cu Starcom Romania si a avut ca scop sa premieze eforturile industriei si ale creatorilor de continut, aducand in lumina reflectoarelor oamenii care chiar si-au pus amprenta in dezvoltarea industriei de comunicare.

Au existat si 5 premii speciale acordate de Starcom oamenilor care poate nu au comunitati online de zeci de mii de persoane, dar care prin activitatea zilnica, prin pasiune si daruire, influenteaza cu adevarat comunitatile si aduc un real impact socio-cultural.

Mai multe detalii despre studiu gasiti aici.